行业透视

上海森联周先聪:《关于家族办公室本土化》的若干思考

一、家族办公室的基本概念

现代意义上的家族办公室起源于19世纪的欧洲和美国。从字面上看,家族办公室(Family Office,FO ) 由“家族”和“办公室”两部分构成。“家族”有着浓厚的人文、伦理色彩,涉及个体及其亲属的生活、社会事务,而“办公室”则属于管理与服务的范畴,两个词结合起来,可以简单理解成为客户打理家族事务的服务机构。

对于家族办公室,并无公认的标准定义。一般意义上来讲,家族办公室,是指为已积累有一定规模财富的家族,站在家族整体的角度,提供专业化、个性化、私密性、持续性的服务,对家族的资源及财富进行有效管理,并保障家族各项资源在符合最大化发展预期的前提下实现顺利传承的机构。通常认为,家族办公室是家族财富管理的最高形态,需要对超高净值家族一张完整资产负债表进行360度全面管理和综合治理。

笔者认为,家族办公室是以超富家族为中心的服务组织。从法律性质上看,它应该是一个组织,可以是营利法人或者非法人组织,可以采取公司制、合伙制、个人独资企业三种组织形式;从组织功能上看,它的主要职责是服务,是既全能型、又定制化的服务,服务对象是超富家族、家庭成员及其后代;从服务能力上看,它要有跨越空间、时间维度的家族资源配置与传承能力,跨越空间就是要全球配置,跨越时间就是要代际传承。从服务标的上看,主要是家族资源,包括物质财富、精神文化和人力资源等。

二、家族办公室的核心价值

某项服务之所以能成为一个行业,重要的标准就是其具有不可替代的有显著区分度的价值。家族办公室作为一个服务行业,其核心价值就是维护超富家族的基业长青,即始终维护超富家族“创富、守富、传富、享富”的核心目标,这也是家族办公室区别于金融服务行业、家政服务行业、中介服务行业的显著标志。笔者认为,为了实现特定的核心价值和目标,家族办公室要持续深耕三类服务领域:

(一)家政服务,体现家族办公室服务的私密性。家族办公室往往会提供一系列与家庭生活、家族成员生命周期内部管理相关的家政服务集合,包括家庭教育和留学规划、旅行规划、移民规划、健康管理、人力资源管理、慈善事业安排等。家政服务涉及家族内部很多不方便公开的人和事,具有很强的私密性。看起来,家政服务是基础性服务,但也是最多元、最复杂的服务。

(二)财富管理,体现家族办公室服务的专业性。对于超富家族来说,要经营管理一个规模庞大的家庭资产,首先且必要的工作是凭借投资、融资、法务、财务、税务等方面的专业能力进行有效的财富管理。当然专业的程度决定着管理的有效性。这里的财富管理,可以细分为投资管理、不动产及车船管理、艺术品及另类投资管理、代际传承财富管理、风险管理和保险等。

(三)家族治理,体现家族办公室服务的持久性。家族治理是让家族在人治基础上构建法治框架,融合亲情和制度,兼具柔性和刚性,制定和执行符合自己家族特色的治理规则和治理结构。家族治理可以细分为家族宪章和私董会建设、合规和监管支持、慈善活动管理、家族教育与培训、家族企业治理顾问、家族人员退休与接班等。此外,家族治理要吸收中国传统文化的精髓,注重家风传承、精神引领。

综上可见,“财富管理”维护的是家族“创富”、“守富”的价值目标;“家族治理”维护的是家族“传富”的价值目标;而“家政服务”维护的是家族“享富”的价值目标,共同维护的是家族的基业长青。笔者认为,对于家族办公室来说,这三类服务的开展往往伴随着与超富家族信任关系的建立、稳固,在时间上有着递进过程。家政服务是服务的逻辑起点,财富管理是服务的自然延伸,家族治理是服务的终极目标。服务链条的长度,取决于超富家族对家族办公室的信任程度。

三、中国内地家族办公室的现有格局

借鉴欧美数十年的经验,2013年前后,家族办公室在中国内地生根发芽。短短数年,中国家族办公室经历了从无到有、从有到杂的粗犷式发展,虽然仍处于初级阶段,但日趋机构化和专业化。

(一)持牌金融机构主导

1.银行系:2012年起,工商银行、中国银行、招商银行、民生银行、光大银行等在内的多家银行在私人银行业务的基础上,纷纷推出“家族办公室”服务。银行系家族办公室最大的优势是客户资源不愁、品牌优势明显,但是这种背着“销售指标”的服务,能有多贴心、多周到?况且它的资产配置产品也多是“老王卖瓜、自卖自夸”,公正性、客观性难以保证。

2.信托系:2014年起,中信信托、中融信托、上海信托等纷纷推出家族办公室业务,旨在为超高净值客户提供财富管理、公司管理等全方位、多元化的高端服务。信托系家族办公室的天然优势在于客户资源和家族信托。但是,家族信托不是严格意义上的信托分类,不论其以股权信托、房产信托、保险金信托等形式存在,信托登记的法律规定仍无法满足部分家族对隐私的要求。

3.保险系:保险公司在给客户配置保险过程中发现仅仅是保险已难以满足超高净值客户的综合性需求,因此也推出家族办公室业务,但保险系家族办公室更多是把资产配置局限于保险本身或保险金信托,产品过于单一和标准化。我国《保险法》《信托法》未对保险金信托产品的市场准入、运作方式等作出规定,监管机构不明确、监管规则不清晰。此外,保险金信托杠杆作用较弱,相对于家族信托优势不大。

(二)财富管理机构主导

2015年,青岛财富管理试验区落地三家家族办公室,这也是全国首批注册的家族办公室,分别是诺亚财富家族办公室有限公司、青岛宜信财富家族办公室有限公司和青岛睿璞家族办公室有限公司。工商登记信息赫然列明“为境内外客户提供家族财产净值理财咨询、家庭财富传承咨询服务、家族资产保全咨询服务、财务及财富管理咨询服务、婚姻财富规划服务、移民及跨境财富传承规划、慈善规划”。财富管理公司设立的家族办公室,优势在于有一定的客户积累,以及机制相对灵活、有市场化的服务经验,但三方财富整体行业发展尚不成熟,产品销售导向的问题较为突出。最近两年,很多财富管理公司踩雷、暴雷,团队稳定性不足、产品信誉度下降,对其家族办公室业务影响较大。

(三)专业资深人士主导

还有一类家族办公室,是由律所、会计师事务所等专业中介机构的资深人士,或者具有持牌金融机构、财富管理机构高管工作经历的资深人士牵头设立,独立于一般金融机构、财富管理机构或者家族企业,没有持牌“爹妈”作为依靠,没有金主“兄弟”作为帮衬,自主经营、自负盈亏,自我发展,因此被称为独立家族办公室。独立家族办公室的牵头人一般实战经验丰富、人脉资源广泛,团队成员也多是有资历、有经历、有阅历的复合型人才,能满足客户多样性需求,为客户提供一站式服务,包括税务筹划、信托架构、保险规划、境外资产管理以及一些投融资业务等。独立家族办公室的最大优势在于专业性,牵头人绝大部分来自专业机构,精通专业机构的运作逻辑和专业技能,拥有那种“防止客户被专业机构专业人士误导”的专业性。同时,独立家族办公室在服务的保密性、灵活性和整体性上也有较大优势,但劣势也明显:一是牵头人靠其专业技能、业界影响甚至人格魅力来吸引超富家族,牵头人就是招牌和信誉,一旦有“风吹草动”,家族办公室的业务必然深受其害;二是民营背景,市场认可度比较低,尤其在民营P2P、私募机构不断踩雷、暴雷的当口,相较于国有的持牌金融机构,超富家族对民营背景的独立家族办公室持有疑虑是可理解的;三是团队缺乏稳定性和可持续性,过高的复合型要求、过杂的协调类工作导致团队成员很难适应,人员流动性较大一定程度上影响了家族办公室的客户粘性。

从模式上来看,家族办公室目前不外乎单一家族办公室和联合家族办公室两种模式,其中联合家族办公室多是公开的、“有迹可循”的,而服务于某一家族的单一家族办公室基于种种因素考虑,多半是隐性的。特别是近年来,部分企业家成立专属的私人投资平台,搭建投资架构和专业团队,虽为智囊团性质,但其控制权和决策权往往集中在创始企业家身上。这些平台的首要目标是通过资本市场运作来管理家族财富,虽无家族办公室名分,却在行使单一家族办公室的实际功能。这些所谓“家族办公室”,大多数仍偏重于财富管理和资产配置,顶多只能称得上是高级的或者家族的财富管理机构,距离真正的家族办公室还有较大差距。

四、中国内地家族办公室的发展痛点

如上所述,有关各方都在积极探索中国内地家族办公室的运作模式,虽然关注点不同,着力点不同,但面对的发展痛点大抵相同,主要包括专业人才匮乏、客户信任度低、缺乏行业标准、靠服务收费难等等。

(一)专业人才匮乏

关于家族办公室人才标准,国外同行的观点值得思考:美国家族办公室行业一份调查报告指出:“(FO)最理想的应聘人士,就是一个忠诚可靠、经验丰富的专业人士,同时他不介意自己动手修理复印机”;扎克伯格及其朋友的家族办公室提供的是“从和遗产规划律师会面、到购买订婚戒指的”360°服务。因此,家族办公室需要的是复合型人才。目前,国内家族办公室的人才更多的是集中在为客户提供财富管理或家族信托服务,而家族事务管理型人才以及复合型人才极度短缺,难以真正解决家族客户痛点。超富家族日趋多元化的需求决定家族办公室的服务是没有边界的,势必包括“专”和“杂”。实践来看,家族办公室缺乏的正是既能挺胸做“专”事、又肯低头做“杂”事的复合型人才。毫无疑问,当前家族办公室人员都是来自各行业翘楚和精英。但他们真正转变成家族办公室从业者不是一蹴而就的事,需要他们除提升原有专业能力外,还必须实现综合能力的扩充和服务思维的转向,不仅仅是换了一张“皮”去拓展原有业务。能做好“专”事,但能不能、肯不肯做“杂”事才是判断家族办公室从业者角色转换成功与否的关键标准。

(二)信任机制欠缺

家族办公室以超富家族为服务对象,首先要了解他们的真实需求。拥有巨大财富的人,内心真正的需求是什么,只有通过信任感的确立,才能渐渐的得到客户的真正回答。超富家族更加熟知社会现状、深谙游戏规则,要让他们将打拼多年的巨额财富交给“陌生人”去长期打理,在当前的法制条件和社会惯例下确实存在一定顾虑与担忧。因此,家族办公室人员与超富家族打交道,最重要的不是专业能力,而是能够获得他们的信任。对于家族办公室人员来说,如果非要在专业能力与获得信任感之间排序的话,显然是获得信任感应该排在第一位,因为信任感背后是使命担当,是职业操守,是责任意识。专业能力只是获得超富家族信任感的“敲门砖”,但是光有这块“砖”是无法获得信任的。目前,市场上的很多家族办公室,只是换个噱头卖产品、卖服务,以销售思维为驱动,以量化指标为考核。试想一下,靠简单的人情世故加上模式化的销售话术能打动超富家族吗?答案毫无疑问是否定的。当然,即使用心去获取信任,这也是一个日积月累的过程,不可能一蹴而就。无法获取超富家族的信任,自然就无法延伸家族办公室的服务链条。

(三)缺乏行业标准

如前所述,家族财富的市场蓝海吸引着各路人马进场,百花齐放、万紫千红。但是不同类型的参与机构,其优势及关注点不同:商业银行由私人银行嫁接家族办公室;信托公司利用家族信托拓展家族办公室业务;独立财富管理机构则以资产管理为主营业务;律师事务所的强势在于法律架构的设计;而有家族企业主自主成立的家族办公室,则重在财富跨境配置和家族公益慈善。关注点的不同,注定了他们运营思维、服务方式、盈利逻辑的不同,有的始终秉持买方思维,有的不得不坚持卖方思维。初期的家族办公室曾被许多行业背景当做销售口号而滥用,实际上进行的是换汤不换药的业务,无论客户有什么需求,都是简单地将其销售的保单、移民计划推销给客户。目前,名义上存在的许多家族办公室,实质上可能仅仅只是投资咨询公司,客户容易产生混淆不清,缺少甄别其状况的权威信息和数据。此外,由于缺乏统一行业标准,目前也没有相关监管和行业自律,行业机构良莠不齐的问题也比较突出,以家族办公室之名进行非法集资、自融等非法行为者时而有之,扰乱整个市场健康发展。

(四)成本高收费难

业内人士普遍认为,家族办公室的投资周期一般都很长,成效要长期才能体现。在信任建立的初期,家族办公室往往只能提供家政服务,处于成本的高投入期。所以有人说,家族办公室是一个成本中心但并不是利润中心的行业,家族办公室需要一定的自有资本来支撑,自有资本也需要具备持续的盈利能力。由于成本高企,多数家族办公室都不可能像大型金融机构那样,在每道工序都配置相应的岗位。家族办公室大多倾向小而美的结构,以精英骨干配搭业务和少量行政人员为主。他们需要控制成本,要推进业务,要解决复杂的客户需求,同时还要思考如何盈利以保持长久经营。由于国内高净值人士没有为这种服务付费的习惯,国内多数独立家族办公室还非常依赖给客户推荐保险、理财产品以及卖小国护照等赚取佣金的模式,而三方财富系以及银行、信托系也存在对家族客户资产配置无中立客观立场,始终是以产品销售为导向,往往与客户产生利益冲突。不管是什么派系,所有家族办公室都面临着生存问题,因此产品销售导向的思维从公司经营的角度并无可厚非,先活下去才有未来。但随着客户在经历市场一轮又一轮教育后本身在快速成长,家族办公室如果不能真正站在客户的角度来提供服务,“一口气顶不过来”,很难有长久的未来。成本高企、收费困难,目前绝大多数家族办公室无法实现盈利,还在生存线上拼搏,这也是很多家族办公室进场后又快速离场的直接原因。

五、中国内地家族办公室的发展前景

目前,家族办公室是应运而生、蓄势待发,市场是一片觉醒的蓝海,这在各参与方中形成了基本共识,也为很多超富家族初步认可。主要理由如下:

(一)超高净值客户的刚性需求

中国正经历着难以想象的面貌巨变和财富增长。有数据显示,2007年至2017年,中国的私人财富增长率已达198%,成为全球私人财富增长率第二的国家。最近,胡润研究院发布《2019胡润财富报告》。报告数据显示,中国大陆亿元人民币资产超高净值家庭数量为104800户(上海15800户),亿元人民币可投资资产超高净值家庭数量为62290户(上海9300户),3000万美金资产国际超高净值家庭数量为69310户(上海11300户),3000万美金可投资资产国际超高净值家庭数量为44040户(上海6880户),北上港深广位居前五,浙江的杭州和宁波紧随其后。中国富豪人数在不断增加,但从质的方面来讲,中国富豪的富裕之路,与西方传统商业社会中商人的成长之路有着众多区别。其可能自身并无厚重的商业积淀,未接受过体系化的经商课程训练,在造富、守富、传富等方面也不具备系统和健全的知识。超高净值家庭必然会思考,如何规避各种现实及未来的,来自政治、经济、法律、个人意外事件等各方面的风险。但是,目前传统的成熟的服务机构中,无一能提供综合性的解决方案。因此,中国的富裕人群,或早或晚地开始寻求家族办公室的帮助。家族需求的复杂度不仅源于其需求越来越超越投资理财这一单一领域,同时进一步延伸到家族企业的运营和融资咨询需求,与传承议程相关的企业持股结构梳理及家族成员关系的治理等等。虽然需求种类多样,但从隐私和效率角度出发,大多数家族希望一个集中、专业的机构来管理家族的所有财富事务,这已是大势所趋。

(二)大资产管理时代的来临

众所周知,《资管新规》出台后,资管产品分为公募产品和私募产品,刚性兑付成为历史,大资管时代正式来临。中国财富管理的规模将近200万亿元,但是目前的资管机构扮演的多为单一角色,故需要家族办公室作为跨门类、综合性的资产管理机构。国内2008年起,实体经济的利润开始下滑,刺激消费成为促进经济发展的阶段方向,市场不可能避免地虚胖且风险逐渐显现。再叠加如汇率、贸易战等宏观微观等不确定因素,政府在货币贬值与资产贬值之间选择实属两难。从大趋势来看,“去杠杆”将成为避免中国出现内生性经济危机的一个重点。由此带来一个显现就是市场面临流动性的严重压力,市场突然“找不到钱了”。从另一个方面来看,中国富人热衷于炒房和炒股,闲钱的投资方向比较有限,但是随着国家对楼市的调控加码,对跨境资产配置的严控,股市行情进入一波下行的周期,加上市场上信托、私募、P2P的陆续产生踩雷、暴雷现象,很多资金处于不能投、不敢投、不愿投的“迷茫”状态。如何合法、安全、有效地在更大时间、空间范畴内对接资金的供给端和需求端,如何在世界“百年未有之大变局”中以更高的视野对接资本端和资产端,成为家族办公室的时代命题。

(三)税务监管全球化透明化的压力

税务监管透明的压力也在这几年不断浮现。从全球征税趋势来看,经济合作和发展组织《共同申报准则》(CRS)和美国国家税务局《海外账户纳税法案》(FATCA)的逐步落实,导致全球的税务筹划格局不得不发生变化,而超高净值人群的财富配置必将受到重大影响。国际税务信息透明的实行,对涉及多重身份及跨境金融账户的影响尤为明显。原本以他人代持、设立BVI等离岸公司的金融账户信息,均面临实际控制人与最终受益人“穿透”、并将信息传回税籍所在国。这样一来,原本就在境外持有金融账户的人士,就会面临一方面在短期内需要了解细节规定并进行税务结构改良设计,但另一方面又因信息混杂片面而无法迅速决断的困难。国内的税务监管透明也未停下脚步:自2013年1月释放深圳试点遗产税的消息开始,这几年与美国签署FATCA模式一(双向信息交换),依照税基侵蚀及利润移转(BEPs)原则施行的一系列检查,金税三期、个人所得税改革等一系列措施,使得国人原本以藏匿躲避作为降低税负的手段面临了大幅的解构及重组的眼前压力。税务监管格局调整,不仅涉及税务专业本身的问题,更涉及身份规划、全球范围内的资产配置等更广泛的事务。

六、中国内地家族办公室的发展趋势

(一)要主动且深度参与家族事务,是否具备这种能力决定了服务收益的多少。家族办公室代替客户一家一家去找各项服务机构,提供的是一个集成商的概念,可以兼顾集中和专业,提供的是贴身式的管家服务,对外只需要采购相应服务,而不需要对所有服务机构敞开家族信息。我国很多家信托机构的家族信托规模都已经过百亿却仍然不赚钱,是因为其中大部分通道业务综合收益只有千几,主动管理类也只有1%左右,和国外较高的综合收益差距非常大,主要是由于深入参与家族事务的能力较弱,扩展客户多停留在简单的财富管理事宜的交流,只是对于家族财富的侧面分析,缺乏深度挖缺家族事务业务的能力和统筹规划带来的收益,综合收益较低。

(二)要建立相匹配的顶级人才体系,是否具备这种能力决定了服务质量的高低。专家级别的专业人员是未来家族办公室发展特征。家族办公室的定位应以专业化的服务为主,而非设立一个机构或提供一类产品。对真正的家族办公室客户而言,财富管理很重要,但并非全部,富豪对于其他服务的需求是专家式的,国外家族办公室对从业人员的要求很高,需要他们有经历、有资历、有阅历,例如微软的联合创始人保罗.艾伦创办的单家族办公室包括海洋保护专家、人工智能专家、航天科学家等,家族办公室的专业化程度非常高。洛克菲勒金融服务公司的总裁兼首席执行官鲁本.杰弗里三世,曾是小布什政府时期的副国务卿,拥有非常深厚的经济和政治背景。人永远是金融机构最核心的资产,而作为服务超富家族的家族办公室而言,其成败更取决于是否能够聘请或者协同与之匹配顶级人才。

(三)要强化顶层设计的在线调整,是否具备这种能力决定了服务期限的长短。中国内地家族办公室刚刚兴起,从家族治理结构、使命和目标、投资框架和内部管理的对比分析来看,中国内地家族办公室的顶层治理结构停留在概念的描述上,相比美国的家族治理,有严格的评级指标和执行方案,中国内地家族办公室的家族顶层机制的设计严重缺失。家族办公室是家族财富管理的顶层设计,不能边设计边施工,治理设计包括结构、流程和文化的设计。此外,从客户服务的角度而言,财富传承流程中在线调整能力很重要,要根据家族或企业的情况变动及时调整,如婚变因素等。明确管理流程、调整流程和风控流程及后续关键流程、人事安排和系统建设,需反复演练,不断优化流程和服务。

(四)要整合全方位的外部资源,是否具备这种能力决定了服务效率的强弱。从国际家族办公室的发展历程来看,外包呈现快速增长趋势。尤其是税务规划服务外包业务的发展更是增长迅猛。美国家族信托基金最初由家族成员管理投资,后来出于家族目标、成本预算及人才聘用的考虑,逐步专业化,采用第三方专业投资机构进行投资管理成为主流,在确保投资顶层设计的前提下,将部分资产类别的投资外包给其他专业机构,例如风险投资、PE投资、对冲基金、另类资产等。超富家族需求的多元化、复杂程度还会持续地增加,因为对其管理成本结构的关注,家族办公室更有意愿选择外包商而非内部提供部分专业的服务。整合外部资源,首先要快速对接外部资源,然后还要用专业眼光、更高站位去鉴别外部资源所提供服务的专业性和可靠性。也就是说整合外部资源,家族办公室起码要具备两种能力:自身的专业能力,以及鉴别外包机构专业能力的能力。这有这样,才能让客户免于被专业误导,提高服务效率。


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